Claves para ser auténticos en sostenibilidad.
Los consumidores siempre han sido foco de atención para las empresas y comercios, pues éstos, con sus decisiones de compra, tienen el poder sobre sus éxitos y fracasos. Es por ello que las técnicas de marketing se enfocan en estudiar los gustos, preferencias, opiniones y comportamientos de los consumidores, para ofrecerles aquello que están buscando. Las tendencias cambiantes en la sociedad, además, obligan a las empresas y comercios a adaptar y renovar sus productos y servicios, así como sus estrategias de venta, constantemente.
En cuestión de tendencias, la conciencia medioambiental es un valor cada vez más creciente en la sociedad y, por ende, en los consumidores. La crisis climática ha acentuado la voluntad creciente de la ciudadanía por apoyar un mundo más sostenible, y eso ha provocado que la sostenibilidad sea un concepto cada vez más frecuente en el discurso de muchas empresas, pues su importancia debería integrarse en todos los ámbitos empresariales y actividades humanas, pero no siempre es así.
Algunos anunciantes de distintos sectores optan por publicidad falsa o engañosa con el objetivo de que sus productos o servicios parezcan más ecológicos y sostenibles de lo que realmente son. Es lo que se conoce como el greenwashing, también conocido como lavado verde o ecoblanqueo. Las empresas que utilizan esta táctica comercial intentan “maquillar” su imagen para que los consumidores perciban una preocupación por la sostenibilidad de su actividad, que en numerosas ocasiones no existe o no es tanta como la que se comunica.
Las consecuencias del greenwashing son muy negativas, pues no solo supone una práctica que pone trabas a un desarrollo y crecimiento sostenible para todos, sino que afecta en primer lugar a la credibilidad de las empresas y su reputación, perdiendo la confianza de los consumidores hacia las declaraciones o etiquetajes sobre sostenibilidad, y en detrimento sus ventas y futuro comercial.
Con el objetivo de evitar esta práctica, distintas organizaciones en el mundo están elaborando reglas sobre cómo comunicar con rigor y honestidad los esfuerzos de una marca, producto o servicio para ser más sostenibles, como es el caso de la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM), que recientemente ha publicado unas directrices para contribuir a que aquellas empresas que hagan declaraciones en sostenibilidad, lo hagan de manera honesta.
A continuación, te dejamos algunas reglas para que la comunicación en sostenibilidad de tu empresa sea auténtica, transparente y genuina:
1. Deja claro qué beneficios en sostenibilidad tiene tu producto: Haz que tus afirmaciones sean claras y fáciles de entender para el usuario corriente, sin dejar lugar a la duda o la confusión. No recurras a un lenguaje técnico o información que solo un científico o experto en ese campo podría entender y comprobar. Asimismo, tampoco utilices jerga o un lenguaje engañoso que pueda dar la impresión de que un producto, sus componentes, envases, o tu empresa son más sostenibles de lo que realmente son. Para ello, acompaña siempre tus declaraciones de sostenibilidad con un cómo y un por qué.
2. Respalda tus afirmaciones con hechos y mantenlos actualizados: Demuestra que tus afirmaciones en sostenibilidad son reales con evidencias que puedan verificarse, y revisa regularmente si estas declaraciones aún se mantienen. Una buena manera de llegar a cabo este procedimiento es utilizando los estándares internacionales de normalización tipo ISO, identificando los principales distintivos o certificados ecológicos acreditados oficialmente, o implementando algún sistema interno de seguimiento periódico y optimización como el cálculo de la huella de carbono de tu empresa, entre otros.
3. Las comparaciones con otros productos o empresas deben ser justas: Al compararte con otras marcas, empresas o productos en tu publicidad y tus comunicaciones, no debes dar lugar a malentendidos sobre los aspectos que afectan a la sostenibilidad de tu empresa, sus productos y/o servicios. Si se comparan empresas, estas deben desempeñar una misma actividad y un tamaño parecido (por ejemplo, si tienes un hotel de 100 habitaciones, compárate con otro hotel de tus mismas características). En el caso de los productos y servicios, estos deben hacer referencia a la misma categoría.
4. Sé honesto y específico sobre los esfuerzos en sostenibilidad de tu empresa: El lenguaje generalizado y los tópicos no aportan valor a tu compromiso con la sostenibilidad. Anuncios como «eco-friendly», «respetuoso con el medioambiente» o «100% sostenible» son dudosos y dejan lugar a la desconfianza. Brinda información concreta sobre tus iniciativas y planes con respecto a la sostenibilidad en lugar de declaraciones vagas o poco claras sobre el compromiso y los valores fundamentales de tu empresa. Es importante distinguir entre la información general sobre la sostenibilidad de su empresa y la información específica sobre los beneficios de un producto individual o específico. Cualquier declaración sobre las ambiciones de sostenibilidad de tu empresa debe ser proporcional a tus esfuerzos reales, por lo tanto, es importante utilizar afirmaciones sobre objetivos futuros únicamente si son claros, concretos y verificables (por ejemplo, en tu estrategia).
5. Asegúrate de que las afirmaciones visuales y las etiquetas sean útiles en lugar de confusas o engañosas: Muchas empresas abusan de las tonalidades de color verde y las imágenes sugerentes de elementos o paisajes naturales (como árboles, plantas, parajes de ensueño…) para acercarnos a la idea de naturalidad y frescor. Estos pueden observarse en sus comunicaciones (páginas web, redes sociales) pero también en su publicidad y en los envases o envoltorios de sus productos. Te recomendamos utilizar únicamente símbolos, colores, imágenes o etiquetas que se relacionen con tu actividad, respalden tus afirmaciones y no den una falsa impresión sobre las características de tu producto o servicio.
6. Si tienes dudas sobre el grado de sostenibilidad de un producto, infórmate: Ser honesto en tus afirmaciones sobre sostenibilidad implica estar informado sobre lo que se va a comunicar. En la actualidad, todavía no existe una normativa clara acerca de qué aspectos se pueden comunicar o no, y qué declaraciones en sostenibilidad son correctas y cuáles no. Por ese motivo, tu papel es fundamental. No utilices palabras o anuncios de los cuales no tengas clara su definición o significado simplemente porque llamen la atención del consumidor. Procura mantenerte informado, especialmente de aquellos aspectos que afectan a la sostenibilidad de tu sector económico.
7. Analiza la cadena de valor de tus proveedores antes de hacer declaraciones contradictorias: Por último y no menos importante, ¡ten presente todos estos consejos a la hora de elegir a tus proveedores! No te dejes llevar por falsas declaraciones y analiza la cadena de valor completa de tu listado de proveedores y contrataciones, para saber si realmente están aportando sostenibilidad a tu empresa. Si contratas un producto “eco”, pero para llegar a tu establecimiento éste tiene que recorrer una larga distancia en transporte y generar una huella considerable de CO2, no es razonable afirmar que es sostenible. Apuesta siempre por el producto de proximidad y el comercio local.
Esperamos que estas recomendaciones te hayan servido. ¡Ayúdanos a frenar el greenwashing y a construir sectores económicos honestos y auténticamente sostenibles!.
