Artícle per Marina Prat

Claus per ser autèntics en sostenibilitat i evitar el greenwashing.

Els consumidors sempre han estat el focus d’atenció per a les empreses i comerços, ja que aquests, amb les seves decisions de compra, tenen el poder sobre els seus èxits i fracassos. És per això que les tècniques de màrqueting s’enfoquen en estudiar els gustos, preferències, opinions i comportaments dels consumidors, per oferir-los allò que estan buscant. Les tendències canviants en la societat, a més, obliguen a les empreses i comerços a adaptar i renovar els seus productes i serveis, així com les seves estratègies de venda, constantment.

En qüestió de tendències, la consciència mediambiental és un valor cada vegada més creixent a la societat i, per tant, en els consumidors. La crisi climàtica ha accentuat la voluntat creixent de la ciutadania per donar suport a un món més sostenible, i això ha provocat que la sostenibilitat sigui un concepte cada cop més freqüent en el discurs de moltes empreses, doncs la seva importància hauria d’integrar-se en tots els àmbits empresarials i en totes les activitats humanes, però no sempre és així.

Alguns anunciants de diferents sectors opten per publicitat falsa o enganyosa per tal que els seus productes o serveis semblin més ecològics i sostenibles del que realment són. És el que es coneix com el greenwashing, també conegut com a rentat verd o ecoblanqueig. Les empreses que utilitzen aquesta tàctica comercial intenten “maquillar” la seva imatge perquè els consumidors percebin una preocupació per la sostenibilitat de la seva activitat, que moltes vegades no existeix o no és tanta com la que es comunica

Les conseqüències del greenwashing són molt negatives, doncs no només suposa una pràctica que posa obstacles a un desenvolupament i creixement sostenible per a tothom, sinó que afecta en primer lloc a la credibilitat de les empreses i la seva reputació, perdent la confiança dels consumidors envers les declaracions o etiquetatges sobre sostenibilitat, i en detriment les seves vendes i futur comercial.

Amb l’objectiu d’evitar aquesta pràctica, diferents organitzacions en el món estan elaborant regles sobre com comunicar amb rigor i honestedat els esforços d’una marca, producte o servei per ser més sostenibles, com és el cas de l’Autoritat Autoritat de Consumidors i Mercats dels Països Baixos (ACM), que recentment ha publicat unes directrius per a contribuir a que aquelles empreses que facin declaracions en sostenibilitat, ho facin de manera honesta.

A continuació, et deixem algunes regles per a que la comunicació en sostenibilitat de la teva empresa sigui autèntica, transparent i genuïna:

1. Deixa clar quins beneficis en sostenibilitat té el teu producte: Fes que les teves afirmacions siguin clares i fàcils d’entendre per a l’usuari corrent, sense deixar lloc al dubte o la confusió. No recorris a un llenguatge tècnic o informació que només un científic o expert en aquest camp podria entendre i comprovar. Així mateix, tampoc utilitzis argot o un llenguatge enganyós que pugui donar la impressió que un producte, els seus components, envasos, o la teva empresa són més sostenibles del que realment són. Per això, acompanya sempre les teves declaracions de sostenibilitat amb un com i un per què.

2. Recolza les teves afirmacions amb fets i mantingues-los actualitzats: Demostra que les teves afirmacions en sostenibilitat són reals amb evidències que es puguin verificar, i revisa regularment si aquestes declaracions encara es mantenen. Una bona manera de dur a terme aquest procediment és utilitzant els estàndards internacionals de normalització de tipus ISO, identificant els principals distintius o certificats ecològics acreditats oficialment, o implementant algun sistema intern de seguiment periòdic i optimització com el càlcul de la petjada de carboni de la teva empresa, entre d’altres.

3. Les comparacions amb altres productes o empreses han de ser justes: Al comparar-te amb altres marques, empreses o productes en la teva publicitat i les teves comunicacions, no has de donar lloc a malentesos sobre els aspectes que afecten a la sostenibilitat de la teva empresa, els seus productes i/o serveis. Si es comparen empreses, aquestes han d’exercir una mateixa activitat i una mida semblant (per exemple, si tens un hotel de 100 habitacions, compara’t amb un altre hotel de les mateixes característiques). En el cas dels productes i serveis, aquests han de fer referència a la mateixa categoria.

4. Sigues honest i específic sobre els esforços en sostenibilitat de la teva empresa: El llenguatge generalitzat i els tòpics no aporten valor al teu compromís amb la sostenibilitat. Anuncis com “eco-friendly”, “respectuós amb el medi ambient” o “100% sostenible” són dubtosos i deixen lloc a la desconfiança. Brinda informació concreta sobre les teves iniciatives i plans pel que fa a la sostenibilitat en lloc de declaracions vagues o poc clares sobre el compromís i els valors fonamentals de la teva empresa. És important distingir entre la informació general sobre la sostenibilitat de la vostra empresa i la informació específica sobre els beneficis d’un producte individual o específic. Qualsevol declaració sobre les ambicions de sostenibilitat de la teva empresa ha de ser proporcional als teus esforços reals; per tant, és important utilitzar afirmacions sobre objectius futurs únicament si són clars, concrets i verificables (per exemple, en la teva estratègia).

5. Assegura’t que les afirmacions visuals i les etiquetes són útils en lloc de confuses o enganyoses: Moltes empreses abusen de les tonalitats de color verd i les imatges suggerents d’elements o paisatges naturals (com ara arbres, plantes, paratges de somni…) per apropar-nos a la idea de naturalitat i frescor. Aquests poden observar-se a les seves comunicacions (pàgines web, xarxes socials) però també a la seva publicitat i als envasos o embolcalls dels seus productes. Et recomanem utilitzar únicament símbols, colors, imatges o etiquetes que es relacionin amb la teva activitat, recolzin les teves afirmacions i no donin una falsa impressió sobre les característiques del teu producte o servei.

6. Si tens dubtes sobre el grau de sostenibilitat d’un producte, informa’t: Ser honest en les teves afirmacions sobre sostenibilitat implica estar informat sobre el que es comunicarà. Actualment, encara no hi ha una normativa clara sobre quins aspectes es poden comunicar o no, i quines declaracions en sostenibilitat són correctes i quines no. Per això, el teu paper és fonamental. No utilitzis paraules o anuncis dels quals no tinguis clara la seva definició o significat simplement perquè cridin l’atenció del consumidor. Procura mantenir-te informat, especialment dels aspectes que afecten a la sostenibilitat del teu sector econòmic.

7. Analitza la cadena de valor dels teus proveïdors abans de fer declaracions contradictòries: Per últim i no menys important, tingues present tots aquests consells a l’hora d’escollir als teus proveïdors! No et deixis emportar per falses declaracions i analitza la cadena de valor completa del teu llistat de proveïdors i contractacions, per saber si realment estan aportant sostenibilitat a la teva empresa. Si contractes un producte “eco”, però per arribar al teu establiment, aquest ha de recórrer una llarga distancia en transport i generar una petjada de carboni considerable de CO2, no és raonable afirmar que és sostenible. Aposta sempre per el producte de proximitat i el comerç local.

Esperem que aquestes recomanacions t’hagin servit. Ajuda’ns a frenar el greenwashing i a construir sectors econòmics honestos i autènticament sostenibles!

Comparteix aquest article, tria la teva plataforma!

Publicat el: 27/10/2022 / Categories: Estratègia, Màrqueting i comunicació, Sostenibilitat turística, Turisme /

Subscriu-te per rebre les nostres últimes notícies

Periòdicament rebràs els nostres nous articles.

Responsable del tractament: Pitarch Urani Associated Advisors SL

Finalitat: Subscriure't al nostre butlletí de notícia.

Legitimació: Consentiment

Cessions de dades i transferències: Es realitzen cessions a l'empresa Mailchimp, situada als Estats Units, que compleix les garanties especificades en el RGPD.

Drets: Podràs exercir els drets d'accés, rectificació, limitació, oposició, portabilitat, o retirar el consentiment enviant un email a info@paxadvising.com

Més informació: Revisa la nostra Política de Privacitat per a més informació.