Redefinición de la Cartera de marcas de la Agencia Catalana de Turismo

En el período de 2020-2021, la Agencia Catalana de Turismo identificó la necesidad de transformar algunos de sus procesos internos de trabajo y organización, para lograr una mayor eficiencia en la manera de trabajar y una mejor adaptación al entorno dinámico y cambiante del sector turístico, cada vez más digitalizado, a la vez que una mejorada propuesta de valor para el sector turístico catalán.

Este proceso contemplaba encontrar soluciones, métodos y herramientas nuevas de trabajo, entre las cuales se identificó un cambio necesario en la Cartera de marcas de la organización. La Cartera de marcas de la ACT era el principal sistema de ordenación del producto turístico catalán y una herramienta que contemplaba 19 marcas o categorías de producto, en las cuales se agrupaban las diferentes propuestas turísticas del sector y, especialmente, las de sus afiliados. Esta herramienta resultaba poco flexible a la hora de proyectar el producto turístico catalán a los mercados exteriores, y dificultaba especialmente la función de la Unidad de Marketing de Experiencias (UME) de la ACT.

Así pues, el objetivo principal de este proyecto era ayudar a todo el equipo de la Unidad de Marketing de Experiencias a rediseñar la actual (en aquel entonces) Cartera de marcas, para mejorar su propuesta de valor y adaptarla a las necesidades actuales del Sistema Integral de Marketing Turístico de Cataluña (SIMTC). 

Los objetivos específicos planteados en este proyecto fueron:

1. Identificar y analizar los principales puntos de mejora del sistema de marcas actual a partir de los ejes de transformación de la Agencia Catalana de Turismo (Sostenibilidad, Innovación y Digitalización).
2. Reestructurar la actual Cartera de marcas para aumentar la eficiencia en la gestión, organización interna y la mejora de valor al sector, partiendo de los puntos de mejora identificados en el primer objetivo.
3. Contrastar con los socios el modelo de la nueva cartera e integrarlo en el Sistema Integral de Marketing Turístico de Cataluña (SIMTC).

Para lograr los objetivos planteados, Pax# organizó 8 Talleres o sesiones de trabajo con todo el equipo de la UME, en las que se sentaron las bases para la reflexión conjunta de cuáles eran los principales objetivos en los que debía centrarse la Unidad, y de qué manera la Cartera de marcas podía aportar o, de lo contrario, obstaculizar, el logro de su misión, visión y propuesta de valor como departamento.

Durante los diferentes talleres, se trataron aspectos como la redefinición de las principales directrices de la UME (su misión, visión y propuesta de valor); la necesidad de simplificar y buscar coherencia en los conceptos y procesos internos de trabajo para ser más efectivos, los cuales fueron redefinidos de manera consensuada por todo el equipo; la elaboración del sistema de la UME y su mapa de actores; la focalización en una nueva herramienta (la matriz) que sería el centro de la nueva gestión por proyectos; el funcionamiento de la hipersegmentación en el marketing y su importancia en la propuesta de la Unidad; entre otros.

Finalmente, se logró modificar la Cartera de las 19 marcas por 6 únicos Programas con diferentes categorías, que servirían para ordenar el producto turístico catalán y proyectarlo al exterior mediante diferentes acciones anuales de promoción y proyectos.

Este fue un trabajo de sensibilización, acompañamiento y reflexión, en el cual el equipo de Pax# desempeñó una función de mentoría o liderazgo que ayudó a formalizar ciertos cambios necesarios en la organización interna de la Unidad de Marketing de Experiencias, y también de la Agencia Catalana de Turismo. 

La participación, predisposición y el debate generado en las distintas sesiones de trabajo por parte de todo el equipo de la UME, ayudó a despejar dudas, aclarar conceptos e hizo que todos estos cambios fueran consensuados por todo el equipo.